# 5. 用户研究基础

这一章讲怎么了解用户、同时不骗自己：研究该从哪一步开始，用哪些方法，以及那些最容易踩进去的偏差。它承接前面讲的需求概念，也为后面判断机会提供依据。

条目按从最基础到进阶排列。

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### 1. 先定义研究问题
- 定义：研究的起点是「要支撑哪个决策」，先写清要回答什么，再决定用什么方法、找什么人。
- 说人话：不知道要回答什么就去做访谈，最后只会收到一堆「用户觉得还不错」这样没法用的反馈。
- 什么时候用：任何调研开始前，用一句话补全「做完这项研究，我们要在什么事上做决定」。
- 常见误区：把「了解用户」当成研究目的，问题太宽泛，结果什么都答不了。
- 证据等级：C
- 来源：行业通行做法

### 2. 定性与定量的分工
- 定义：定性回答「为什么、怎样发生」，样本小、看细节；定量回答「有多少、是否相关」，样本大、看分布。
- 说人话：定性像显微镜，看清一个人具体怎么用；定量像人口普查，看清到底有多少人这样用。
- 什么时候用：探索全新问题时先用定性找出假设，要验证已知假设、需要数字支撑时再上定量。
- 常见误区：拿几十份问卷算出的百分比去讲「有多少用户」，是用小样本做了大样本的结论。
- 证据等级：C
- 来源：行业通行做法

### 3. 用户画像的正确用法与误用
- 定义：用户画像是基于研究归纳出的、能解释行为的典型用户模型，不是人口统计学标签的集合。
- 说人话：有用的画像像「每月对账两次、最怕漏单的个体店主」；没用的画像只有「25–35 岁、一线城市、女性」。
- 什么时候用：团队对「到底为谁做」分歧很大时，用画像把讨论收敛到具体的人和他的行为上。
- 常见误区：拍脑袋造画像，只填性别年龄，看着专业，对决策却毫无帮助。
- 证据等级：C
- 来源：Alan Cooper（人物角色 Persona 方法）

### 4. 用户访谈的技术
- 定义：访谈的核心是开放式提问、追问具体经历、不引导、不预设立场，让用户多讲事实而不是观点。
- 说人话：别问「你会用这个功能吗」，要问「上次遇到这种情况时，你具体是怎么处理的」。
- 什么时候用：需要挖动机、还原流程和痛点时用访谈；只是想统计覆盖率时，改用问卷更合适。
- 常见误区：把自己的方案讲给对方听，用户出于礼貌夸两句，访谈就变成了推销。
- 证据等级：C
- 来源：行业通行做法

### 5. 可用性测试
- 定义：让真实用户带着任务操作产品、边说边做，研究者观察他在哪里卡住，从而发现设计问题。
- 说人话：与其问「这个按钮找得到吗」，不如递上一条任务，看他第一眼往哪里点。
- 什么时候用：原型或版本有了初步形态、要低成本找出明显设计问题时使用。
- 常见误区：迷信「五个用户就能发现大部分问题」的简化说法，它只在任务同质、用户群单一时才近似成立。
- 证据等级：B
- 来源：Jakob Nielsen（可用性测试样本量的经验结论）

### 6. 问卷设计
- 定义：问卷靠样本量换覆盖面，但题目的措辞、顺序和量表方式，都会悄悄把答案推向某个方向。
- 说人话：先问「你关心健康吗」再问「愿意为健康花多少钱」，答案自然就被抬高了。
- 什么时候用：需要量化的分布和比例、而且问题能被封闭选项概括时，用问卷最合适。
- 常见误区：样本来自自家用户却把结论推广到全体，或题目本身有诱导性还当成客观数据。
- 证据等级：C
- 来源：行业通行做法

### 7. 观察法与情境访谈
- 定义：到用户的真实环境里看他做事，或在现场边做边问，用来补齐「说的」和「做的」之间的差距。
- 说人话：用户说「我随手记一下就归档」，现场看到的却是一摞便利贴，两者差得很远。
- 什么时候用：访谈结论和真实行为对不上、或者流程细节说不清时，改用观察法。
- 常见误区：观察者一出现，行为就变了样（霍桑效应），却没意识到自己在场本身影响了结果。
- 证据等级：B
- 来源：情境访谈（Contextual Inquiry，Beyer 与 Holtzblatt）

### 8. 人种志与日记研究
- 定义：人种志是长期浸入用户的生活场景做观察；日记研究则让用户在一段时间里记录自己的行为和感受。
- 说人话：想弄清一个人怎么用记事本，跟着他过几天，比在会议室里脑补一张流程图准得多。
- 什么时候用：研究跨天、跨场景的长期行为，比如记账、减肥、育儿，这些单次访谈根本看不到。
- 常见误区：把日记研究做成问卷，让用户事后补记，记忆早被重塑，记录也失真。
- 证据等级：B
- 来源：人种志方法（Ethnography，社会学研究传统）

### 9. 样本的代表性与抽样偏误
- 定义：结论能不能外推，取决于样本是否代表了目标总体；样本怎么来的，决定了结论能被推到哪。
- 说人话：只调研自家活跃用户，结论天然偏向喜欢这个产品的人，等于在自我表扬。
- 什么时候用：把研究结论向更大范围推广之前，先问一句「这批人到底是怎么被选进来的」。
- 常见误区：以为样本量大就可信；来源本身有偏时，样本越大只是把偏误放得更大。
- 证据等级：B
- 来源：抽样与统计推断的通行结论

### 10. 四类常见偏差
- 定义：用户研究最常撞上的四种偏误：选择偏差、社会赞许性、确认偏差、幸存者偏差。
- 说人话：只听到留下来的人夸、只收集支持自己想法的证据，都是这几类偏误在起作用。
- 什么时候用：写下结论后自查一遍：样本怎么选的、有没有只听爱听的话、沉默的群体落在哪。
- 常见误区：以为保持中立就不会有偏差，可偏差藏在样本选择和研究者的提问里，不自查根本看不见。
- 证据等级：B
- 来源：研究方法论与认知偏差的通行共识

### 11. 研究结论怎么落地
- 定义：研究要产出「洞察 → 机会 → 需求」这条链，否则就只是一份漂亮的报告，落不到产品上。
- 说人话：结论写「用户觉得流程复杂」没有用，要落到「哪个环节可以删掉几步、预期改善什么」。
- 什么时候用：研究收尾时，要求每条洞察都对应一个可决策的机会，或一个待验证的假设。
- 常见误区：研究不落地常见三种原因——问题没对准决策、结论停在现象层面、没人负责把洞察转成需求。
- 证据等级：C
- 来源：行业通行做法